[RG®]

„Все повече градове изпитват нуждата от собствен маркетинг“, казва дизайнерът Явор Чакъров пред „Капитал“

Защо е необходим градският маркетинг?

- Заради силната конкуренция. Градският маркетинг представлява стремежа на един град да се представи от „шоколадовата“ си страна в борбата с останалите населени места за целеви групи - инвеститори, туристи, нови жители. Все повече градове, малки и големи, се изправят пред необходимостта да се откроят пред останалите.

Какви са характеристиките на този тип маркетинг?

- В маркетинговата стратегия на един град има два основни аспекта. Първият е персонификацията на града. Подобно на личност със собствен характер, темперамент и биография градът се представя като неделима съвкупност със своята история култура, бит и общ облик. Вторият аспект е търговският. Както в рекламирането на даден продукт се изтъкват предимствата и добрите му качества, така и в представянето на града е необходимо да бъде изграден положителен имидж.
Най-важното нещо за един съв­ременен, модерен град е той да бъде разпознаваем, да има своя идентичност, физиономия. Много често градът е разпознаваем чрез определени символи - герб, знаме, които са събирателни и включват основополагащите дейности за едно населено място. В Германия е много развита практиката дори всяко село да си измисля лого и послание на населеното място, т.е. да изгражда своя корпоративна идентичност. Да измислиш символ за града е трудно. Той трябва да е универсален и да функционира за всичко и на всяко място, да се разбира от всеки.

Откога съществува практиката градът да се мисли като продукт, който може да се продава?

- Доколкото ми е известно, първата документирана форма на градски маркетинг датира от времето на древния Рим. Тя се изразява просто и лаконично в едно съкращение от четири букви - S.P.Q.R. (Senatus Populusque Romanus - Сенатът и народът на Рим). Впрочем това е най-дълго използваното градко лого. И до днес, когато ходиш по улиците на Рим, се сблъскваш непрекъснато с тези четири букви. Те се срещат в най-различни форми - като ковано желязо по оградите на градските паркове, като елемент от общински герб и дори по металните капаци на канализацията.

Трябва ли знакът да е свързан с митологията на града?

- Градската легенда е важна, когато се мисли определен символ. Конкретно знакът за град Хале е правен на основата на герба на града. Гербът е много интересен - във формата на щит с две звезди и един полумесец (в червено) на бял фон. Елементите му дават възможност да се играе с тяхната големина и да се разместват местата им. Изглежда като модерен символ, въпреки че това е първият герб на Хале от създаването на града през Средновековието.
В Хале е имало мини за добив на сол. Това е бил първоначалният поминък на местните хора. Според едно от тълкуванията на герба звездите символизират солните кристали, а знакът, който прилича на обърната луна, всъщност е ситото, през което се пресявала солта. Другата легенда е за един крал, който минал през града и попитал хората: „Какво ще правите на това пусто място?“ А те му отгворили: „Град.“ Той се учудил, но те му обяснили, че с усилена работа и наличието на вода и дърва по-късно тук ще има злато и брилянти. Тогава кралят ги благословил и казал: „Нека ви свети слънцето, звездите и луната.“ Това е другото тълкувание на герба.
Нашата група, която трябваше да измисли емблема на Хале, реши да използва елементите от герба като основа за новата концепция. Измислихме и нов слоган - HALLE Die Stadt („Хале - градът“). Повече от половин година работихме по проекта. От градската управа го харесаха и го купиха в рамките на програмата за насърчаване на индустрията.

Каква трябва да бъде основната характеристика на логото?

- Комуникативност преди всичко. Логото, което създадохме преди девет години, може да се види навсякаде в Хале, включително и на бележките за глоба на неправомерно паркирана кола, на плакати, на билети. Беше изработена серия от лепенки, които се раздаваха; както и кибрити, балони, тишърти, шапки, картички, календари, тефтери, магнити за прикрепяне на бележки. Всяка година правех картичка за Коледа и Нова година в рамките на същата концепция, като включвах в нея и логото на Хале. Парелелно със сериозния проект за лого се опитах да внеса весел момент в цялостната концепция и изработих паралелна серия с карикатури и каламбури на тема Хале. Тази плеяда от фигурки се наложи като емоцинална компонента на общата рекламна кампания.
Изработването на концепцията за Хале не беше лесна задача, тъй като градът не се славеше с особено добра репутация. Преди обединението на Германия Хале беше индустриален град с химическа индустрия и доста замърсен микроклимат. Имаше прякора Сивата дива. Задачата на нашия екип беше да намерим положителните страни на Хале и да ги използваме във визуалния проект, като изградим и един имидж на интересен, любопитен град. Концепцията за символа на града и корпоративния дизайн трябва да има въздействие както навътре, сиреч комуникирайки с жителите на града, така и навън.

Какви бяха етапите на маркетинг стратегията?

- Етапите са няколко. Идейни скици, изработване на логото, кампания по популяризирането му и прилагане. Кампанията по въвеждането на логото целеше да внуши, че то може да се използва, разнообразява и допълва по различни поводи. Например Хале е родният град на композитора Хендел. В него се правят музикални дни на негово име. Тогава слогана HALLE Die Stadt се преобразува в „Хале - градът на музиката“, при провеждането на научни конференции - „Хале - градът на науката“. Има много варианти. Чрез градския маркетинг се прави опит да се обясни с какво Хале е по-добър и защо си заслужава да бъде избран - например важни исторически фигури, конкретно производство, туризъм, университети.
В кампанията по налагане на логото бяха включени всички печатни медии - вестници, списания, безплатни издания. Бяха отпечатани листовки и рекламни материали. Рекламната кампания стартира постепенно, започна с анонси в местния вестник. Официалният старт на кампанията беше отбелязан с празник на площада за гражданите на Хале. Кметът представи логото, представи екипа ни. Имаше прес­конференция. Всички се интересуваха колко струва това на града. Бюджетът е градски, парите се вземат от фонда за насърчаване на индустрията.

Кое е най-важно при такава кампания?

- Важно е колко дълго ще бъде ефективна идеята, за колко време ще се изхаби. Има градове, при които това става бързо. Нашият проект функционира вече девет години. Ако въздействието му отлсабне, тогава се прави нова кампания. Комуникационната кампания е еластична система, която може да се променя, гъвкава е. Знакът е необходим заради конкуренцията между градовете.
Но не бива да се бърка логото на града с герба на града. В случая с Хале е изключение, че гербът е толкова изчистен и с малко елементи и ние сме го използвали за основа на логото. Логото е нещо като търговска марка за един град.

Голям минус ли е, че София все още няма свое лого?

- До 2007 г. и софийската община трябва да направи такъв конкурс за лого, защото всеки град, включително и София, трябва да има своя корпоративна идентичност. Доколкото знам, вече е запланувано такъв да се проведе. С оглед на присъединяването на България към Европейския съюз през 2007 г. логото трябва да е с такъв стандарт, който да е конкурентоспособен на останалите европейски градове. Трябва да се състезаваме с най-добрите. Това лого трябва да изразява едновременно приемственост и иновативност, в него да присъстват както константни, така и нови елементи, да подкрепя идентичността на града и на неговите хора, да функционира навсякъде, във всички области, да не изглежда смешно поставен в различна обстановка. Например слоганът на град Фулда бе „В средата на живота“. Освен върху рекламни материали той стоеше върху всички официални документи и бланки на общината, включително и върху бланките на погребалните бюра, което изглеждаше смешно.

_______

Градът е продукт, който трябва да бъде добре представен, за да се купи“, е обичайният отговор на Явор Чакъров, когато трябва да обясни значението на понятието градски маркетинг. Той е един от авторите на корпоративния дизайн (понятието се използва и в този тип маркетинг) и лого на немския град Хале. „Градът като обект на маркетингови стратегии, промоция и реклама отдавна занимава градската администрация и местния бизнес в Германия“, казва Чакъров. От близо 10 години той живее в Германия, завършил е художествената академия в Хале, специализирал е в Лайпциг, Берлин и Лондон. В момента работи като графичен дизайнер със собствено студио в Берлин - SOL.KOMMUNIKATIONSLOSUNGEN.

[PERO!]

предполагам че от името на всички графилци - 10х за поста!!!!

отдавна не бях виждал смислен пост в този раздел а идеята за ново лого на София и цяла комуникационна стратегия е... незнам най-вероятно някоя чужда агенция ще спечели конкурса щото поне аз не съм виждал досега бг компания да реализира нещо толкова мащабно

[TIFF]

RG, това е за оня другия форум... Макар че както и да го гледаме си остава пожелание цялата тая идея за брандването на град. Виж какво стана с България.

[RG®]

Това, според мен, си е точно за тук!

Каквото към помислил, че е за там, съм го публикувал!

:-)